Interview Mayra van der Dijs in de ÑAPA
Rubya Maduro promoveert op kwaliteit in de dienstverlening
Senior trainer en organisatieadviseur Rubya Maduro is op 6 juli 2006 aan de Rijksuniversiteit Groningen gepromoveerd. Zij verdedigde met succes haar proefschrift onder de titel ‘Leiding geven aan kwaliteit in de dienstverlening op Curaçao’. In dit proefschrift speelt zij vanuit wetenschappelijke hoek in op het feit dat het leveren van kwaliteit ook op Curaçao een must is geworden. “Globalisering is niet meer te stuiten”, zegt ze. “Curaçaose profit-organisaties concurreren niet slechts onderling met elkaar maar nadrukkelijk met de hele wereld”.
Ondersteuning van overheids- en semi-overheidsorganisaties die de randvoorwaarden creëren om het product Curaçao op de markt te brengen én te houden is volgens Maduro onontbeerlijk. “Jammer dat zij dit wel eens vergeten vanwege hun monopoliepositie.
Neem bijvoorbeeld een offshorebedrijf. Het contact met hun klanten kan problematisch worden als de stroom in een bepaalde periode aan de lopende band uitvalt. Hierdoor kan het bedrijf de strijd met concurrenten op bijvoorbeeld de Cayman Islands verliezen. Uitleg van het utiliteitsbedrijf over wat er mis is met de kabels in de buurt van het bedrijf zet weinig zoden aan de dijk. En de toerist die bij aankomst op het vliegveld onvriendelijkheid ervaart, kan ook beslissen om niet meer naar het eiland terug te keren. Bovendien deelt hij zijn negatieve ervaringen met anderen die misschien van plan waren Curaçao te bezoeken.
Mondiaal shoppen
Met name E-commercie maakt het volgens Maduro voor zowel de lokale als de niet-lokale afnemer mogelijk om vanachter de computer mondiaal te shoppen op vele markten. “Dienstverlenende organisaties worden dus zowel lokaal als internationaal steeds vaker vergeleken met de dienstverlening elders ter wereld. Hierdoor komen Curaçaose organisaties, die hun overlevingskansen veilig willen stellen er niet meer onderuit om wereldkwaliteit te leveren. De take-it-or-leave-it mentaliteit die wij ons hebben aangemeten na de Tweede Wereldoorlog toen het nog goed ging met de economie, kunnen wij ons eigenlijk niet veel langer permitteren. Lloyd Dobyns zei al in 1991: “Power is shifting from the people who sell to the people who buy”.
Behalve op bewustwording van het globaliseringfenomeen, gaat het proefschrift in op de vraag wat kwaliteit nu precies inhoudt. “Het antwoord op die vraag helpt leidinggevenden en hun medewerkers om handen en voeten te geven aan het nogal vage begrip kwaliteit”, zegt Maduro. “Vaak hebben gesprekken over mal servisio (slechte service) een zware emotionele belading. Dienstverleners die het beter willen doen, weten niet altijd waar ze aan moeten tornen om bon servisio (goede service) te realiseren. Ze zijn teleurgesteld als ze hun best doen en de klanten toch blijven klagen. Vaak nemen zij dan hun toevlucht tot verdedigingsmechanismen als: klanten zijn veeleisend en klanten weten niet wat ze willen. Dienstverleners hebben veelal niet door dat hun organisatie buiten de boot valt terwijl zij de klanten proberen ‘op te voeden’.
Kwaliteit-plus
Maduro: “Bij de ontrafeling van het begrip kwaliteit heb ik in het proefschrift de behoeften en verwachtingen van klanten ten aanzien van kwaliteit in kaart gebracht en uitgediept. Uit de onderzochte literatuur blijkt dat klanten zowel produkt-kwaliteit (hun oordeel over WAT wordt geleverd) als proces-kwaliteit (hun oordeel over HOE wordt geleverd) op prijs stellen. Een topproduct dat niet klantgericht wordt aangeboden kan uitlopen op een gemiste kans.
En dan is er nog het neusje van de zalm: kwaliteit-plus. Dat is net dat beetje extra in de dienstverlening: ‘to delight the customers instead of just satisfying them’. Dit is het geheim van klantenbinding. Klanten die kwaliteit-pluservaren komen vaak terug. ‘Repeat business’ is dan gegarandeerd. En kwaliteit-plushoeft niet eens altijd geld te kosten. Voor het onderzoek naar beoordelingscriteria van klanten schreef een mannelijke respondent: ‘Ik haat kleren kopen; als ik er echt niet meer onderuit kom, ga ik altijd naar dezelfde winkel en altijd naar dezelfde verkoopster omdat zij zich mijn voorkeuren herinnert’.
Als leidinggevenden getraind worden in het herkennen van deze drie invalshoeken, weten ze ook concreter hoe ze hun medewerkers kunnen aansturen om het vereiste niveau van dienstverlening te halen”.
Kleinschaligheid
Men zou zich kunnen afvragen of de kwaliteitseisen op ons kleinschalige Curaçao wel hetzelfde zijn als elders in de wereld en dan met name in de westers georiënteerde wereld waar Curaçao zich ook onder schaart, merkt Maduro op. “De resultaten van het onderzoek naar beoordelingscriteria van klanten geven dienstverlenende organisaties een beeld van de punten waarop zij positief dienen te scoren om te kunnen concurreren met de buitenwereld. Uit het onderzoek blijkt dat in westerse landen een aantal basisverwachtingen zo vanzelfsprekend is dat ze niet meer in het verwachtingenlijstje zijn opgenomen. Van die basisverwachtingen zijn er twee waaraan organisaties op Curaçao niet altijd voldoen: de organisatie van de werkprocessen binnen bedrijven (het loopt niet altijd even efficiënt) en eerlijkheid (kliente no ke pa kue kabes abou).
Dit betekent dat wij op Curaçao – ondanks onze kleinschaligheid – bovenop de andere mondiale basisverwachtingen extra aandacht dienen te besteden aan deze twee elementen”.
Verantwoordelijk
In de kwaliteitswereld, zegt Maduro, worden leidinggevenden verantwoordelijk gesteld voor de mate van kwaliteit in hun organisaties. “Kwaliteitsgoeroe Deming legt zelfs tachtig procent van de verantwoordelijkheid bij hen. Medewerkers kunnen dwars liggen, ze kunnen boos worden of gefrustreerd raken, maar over het algemeen zitten zij niet op een positie van waaruit daadwerkelijke aanpassingen aangebracht kunnen worden in werkprocessen die het leveren van optimale kwaliteit in de weg staan. Als de leidinggevende van een winkel bijvoorbeeld de regel hanteert dat zijn medewerkers achter klanten moeten aanlopen om diefstal te voorkomen, kan de medewerker weinig veranderen aan het gevoel van de klant als een potentiële dief te worden behandeld. Een leidinggevende die kwaliteit nastreeft, zoekt over het algemeen naar een andere win-win oplossing om diefstal te voorkomen”.
Kwaliteitscultuur
De daadwerkelijke levering van kwaliteit vraagt volgens Maduro om een kwaliteitscultuur binnen organisaties, die voornamelijk wordt overgedragen door de leidinggevenden. “In zo’n cultuur zijn organisatieleden doordrenkt van bepaalde uitgangspunten / overtuigingen / assumpties. Ik heb ze allemaal in mijn proefschrift uitgewerkt. Het waarnemen, denken, voelen en handelen, gebeurt automatisch vanuit die uitgangspunten”.
Maduro’s onderzoek onder Curaçaose leidinggevenden heeft aangetoond dat zij zich in meerdere of mindere mate kunnen vinden in de meeste uitgangspunten voor het leveren van kwaliteit. Maar er zijn drie kardinale punten waar een cultuurombuiging noodzakelijk schijnt te zijn.
Zo schijnen de meeste leidinggevenden moeite te hebben met het uitgangspunt dat de oorzaak van fouten veelal gezocht dient te worden in de systemen, processen en structuren van hun organisaties. Bij fouten en afwijkingen stelt de leidinggevende dus ‘waarom’-vragen in plaats van ‘wie’-vragen. Verder blijken de meeste leidinggevenden niet in te zien dat met efficiënt opgezette en gestandaardiseerde werkprocessen variaties tot een minimum beperkt of zelfs voorkomen kunnen worden. Ten slotte blijken Curaçaose leidinggevenden enige moeite te hebben met het delegeren van beslissingsbevoegdheden. En dat terwijl een kwaliteitscultuur ervan uitgaat dat de levering van kwaliteit gebaat is met medewerkers, die getraind zijn om -binnen de aangegeven kaders – bij problemen snel beslissingen te nemen.
Het niet omarmen van deze kwaliteituitgangspunten kan problemen leveren bij pogingen tot kwaliteitsverbetering op Curaçao. Een van de consequenties kan zijn dat veel kostbare tijd verloren gaat met ruziën over schuldvragen, terwijl de toeristen kiezen voor andere bestemmingen in het Caribisch gebied en lokale klanten steeds vaker hun toevlucht nemen tot de faciliteiten die het Internet biedt. Daarnaast leiden niet optimaal georganiseerde werkprocessen – naast irritaties – tot kostenverhogingen, waarmee wij het risico lopen ons uit de markt te prijzen. Het wordt allemaal nog erger als men weinig oog heeft voor standaardisatie, waardoor het wiel iedere keer opnieuw moet worden uitgevonden. Ten slotte spreekt het voor zich dat centralisatie van de macht de besluitvorming enorm kan vertragen. Overigens raken medewerkers die iedere keer naar de chef moeten lopen voor de meest simpele beslissingen gedemotiveerd, wat waarschijnlijk te merken zal zijn in hun contacten met klanten.
Maduro wijst erop, dat organisaties binnen een gemeenschap functioneren en dat elementen van de nationale cultuur ook in de bedrijven penetreren. “Mijn proefschrift belicht in deze een aantal opvallende punten. Een daarvan is dat een kwaliteitscultuur uitgaat van gerichtheid op het verleden, het heden en de toekomst maar uit het onderzoek onder de Curaçaose leidinggevenden blijkt dat zij nauwelijks gericht zijn op het verleden. Dat kan met zich meebrengen dat men niet in voldoende mate het nut inziet van verzameling en analyse van gegevens uit het verleden opdat geleerd kan worden van gemaakte fouten en opdat uitspraken en meningen zoveel mogelijk wetenschappelijk onderbouwd kunnen worden op basis van feiten. Ook de neiging tot universalisme bij Curaçaose leidinggevenden (regels zijn er om gevolgd te worden) kan uitmonden in een starre manier van dienstverlening”.
Geen reden tot wanhoop
Hoewel haar onderzoek heeft aangetoond dat er ruimte is voor verdere aanscherping van het kwaliteitsbewustzijn bij Curaçaose leidinggevenden, is er geen reden tot wanhoop, aldus Maduro. “Vanuit kwaliteitsoogpunt zijn er bij Curaçaose leidinggevenden voldoende ingrediënten aanwezig om kwaliteit verder uit te bouwen op het eiland. Als de leidinggevenden bereid zijn zich te verdiepen in zaken als mondiale kwaliteitseisen en systeemdenken en dit combineren met de vaardigheid om hun medewerkers richting kwaliteit aan te sturen, kan het tij ten gunste worden gekeerd. Het werk van de leidinggevenden zal verlicht worden als ook de medewerkers de kans krijgen zich een aantal kwaliteitsgerichte vaardigheden eigen te maken.
Ten slotte zal regelmatig onderzoek naar klantensatisfactie betere afstemming van de dienstverlening op de verwachtingen en behoeften van klanten mogelijk maken”.